Ещё недавно лазерная эпиляция воспринималась клиентами как простая бьюти-процедура — просто удаление волос, которое не требует глубокого подхода. Но по мере роста рынка и повышения требований клиентов стало очевидно: за внешней простотой скрывается сложная технология, требующая медицинской экспертизы. Разбираемся вместе с экспертами, почему индустрия стремительно уходит от салонного формата к клиническим стандартам.
Как рынок пришёл к переломной точке
— Юрий Сергеевич, если оглянуться назад, с чего начинался рынок лазерной эпиляции и как стартовал «NovoLaser»?
— Рынок лазерной эпиляции развивался и развивается эволюционно. Люди, на протяжении многих десятилетий хотели удалить нежелательные волосы на лице, подмышках или на ногах. Сначала появилась депиляция — бритва, воск и сахар, потом эпиляция — удаление волоса с помощью электричества, лазера или воздействия другим аппаратом на фолликул. Наиболее эффективной на данный момент является лазерная эпиляция, и лучший результат, по мнению наших пациентов, дает процедура именно на александритовом лазере.
Более 12-ти лет назад владелец компании «NovoLaser», врач-дерматовенеролог и кандидат медицинских наук Виталий Владимирович Волошин, имея практику и постоянный запрос от пациентов на удаление волос, решил, что к эпиляции нужно применять медицинский подход. Именно тогда начали зарождаться стандарты и нормативы, по которым в настоящий момент работаем мы и вся отрасль в целом.
Сейчас «NovoLaser» — международная сеть клиник лазерной эпиляции. За 12 лет мы открыли 37 филиалов в России и Узбекистане, где во главе с главным врачом работают специалисты только с медицинским образованием и высокой квалификацией. После долгого тестирования различных аппаратов мы остановилась на американском оборудовании — александритовых лазерах Candela и Cynosure, доказавшие свою безопасность и эффективность, а также признанные во всем мире. Компания «NovoLaser» дважды получала награды в номинации «Лучшее предприятие отрасли», и это еще раз доказывает, что мы двигаемся в верном направлении.
— Как менялись ожидания клиентов за последние годы? Что сегодня для них важнее всего?
— По мере развития рынка эпиляции менялись ожидания и требовательность клиентов. Около 10-ти лет назад, например, для них была важна рекомендация от хорошего знакомого. Еще через пару лет, стали оценивать клиники по уровню сервиса (предложат ли чай или кофе), теперь же клиент отлично сам разбирается в том, что такое фототип кожи, параметры, которые подбирает специалист, квалификация медперсонала. Смотрит, имеет ли оборудование сертификацию РФ и есть ли у клиники медицинская лицензия.
— В какой момент стало понятно, что лазерная эпиляция перестаёт быть просто бьюти-услугой?
— Не могу точно сказать, в какой именно момент это произошло, но мы сами всегда работали на опережение — развивались быстрее созревания рынка, таким образом подтягивая требования клиентов к новым стандартам. И да, сейчас все больше организаций стремятся к получению медицинской лицензии и стараются соответствовать тому уровню компетенций, который давно стал нормой в компании «NovoLaser».
Диалог бизнеса и медицины: разные взгляды на одну услугу
— Юрий Сергеевич, как предприниматель понимает, что действительно важно для клиента?
— Мы очень оцифрованная компания! Для того, чтобы анализировать, понимать наших клиентов и соответствовать их потребностям, мы установили программу 1С. Это позволяет очень детально подходить к каждому клиенту, учитывать все данные в период проводимых процедур. При этом задача бизнеса создавать прибыль.
И здесь возникает естественное противоречие: бизнес стремится ускорять процессы, привлекать больше клиентов, оптимизировать затраты. Это логично с точки зрения экономики, но в какой-то момент такие решения начинают влиять на качество услуги. Упрощение процедур, сокращение времени на консультацию, работа на потоке — всё это может привести к снижению уровня сервиса и, в конечном итоге, к недовольству клиента.
Поэтому сегодня предприниматель вынужден искать баланс между эффективностью и глубиной работы с клиентом, между скоростью и безопасностью. И именно этот баланс всё чаще смещается в сторону медицинского подхода.
— В процессе медикализации услуги не рискуем ли мы сделать её сложнее и дороже, чем клиент готов воспринимать?
— Безусловно, такие опасения есть. Любое усложнение процессов — это рост себестоимости: обучение персонала, получение лицензии, внедрение протоколов, медицинское сопровождение. Всё это требует инвестиций, времени и перестройки бизнес-процессов.
Кроме того, увеличивается длительность взаимодействия с клиентом: консультации, диагностика, ведение пациента. Это может восприниматься как усложнение пути клиента, особенно для тех, кто привык к формату «пришёл — сделал — ушёл».
С другой стороны, если не идти в сторону медицинской модели, рынок начинает деградировать в ценовую конкуренцию. Когда единственный аргумент — «дешевле», страдает и качество, и репутация. Поэтому вопрос не в том, станет ли услуга дороже, а в том, готов ли рынок платить за безопасность и предсказуемый результат. И, судя по поведению клиентов сегодня, ответ — да.
— Ксения Максимовна, почему вы настаиваете, что лазерная эпиляция — это медицинская процедура?
— Из аппаратной косметологии на сегодняшний день лазерная эпиляция — самая востребованная процедура, которая распространена среди женщин и мужчин любого возраста. В отличие от давно существующих методов удаления волос, лазерная эпиляция проходит относительно безболезненно и показывает хорошие результаты. Все старые способы не дают столь длительного эффекта, к тому же, эти процедуры довольно болезненны, чего не скажешь о процедурах на лазерном оборудовании, которое оснащено эффективной запатентованной системой динамического охлаждения кожи. Это делает лазерную эпиляцию терпимой даже в чувствительных местах, например, в зоне бикини.
Лазерный луч никогда не проникает глубже зоны роста волос и не приносит вреда коже, органам и тканям, разрушается только волосяная луковица. Метод основан на использовании высокоэнергетического светового импульса: свет определённой длины волны поглощается меланином в волосе и фолликуле, преобразуется в тепло, нагревая их примерно до 70°C. В результате разрушаются структуры, питающие волос, и через 10–14 дней он выпадает.
В идеале происходит избирательный нагрев фолликула, однако на результат влияют различные факторы, поэтому перед процедурой необходима оценка состояния здоровья и фототипа кожи для правильного подбора параметров. Неправильное проведение может привести к ожогам, нарушению пигментации или даже усилению роста волос, поэтому процедуру должен выполнять специалист с медицинским образованием. Важно учитывать, что организм может по-разному реагировать на воздействие, и только врач способен вовремя оценить ситуацию и оказать необходимую помощь.
В нашей стране лазерные установки относятся к медицинскому оборудованию и процедуры регулируются законодательством как медицинские услуги, и их выполнение допускается только специалистами с медицинским образованием и лицензией у медицинской клиники.
— Где проходит граница между салонной процедурой и медицинской услугой?
— Граница достаточно чёткая и определяется не столько маркетингом, сколько глубиной воздействия. Всё, что работает в пределах поверхностных слоёв кожи и не затрагивает живые ткани, может относиться к косметическим услугам.
Но как только речь идёт о воздействии на волосяной фолликул, использовании высокоэнергетического излучения и индивидуальном подборе параметров с учётом состояния здоровья — это уже медицинская услуга. Здесь обязательны диагностика, сбор анамнеза, наличие протоколов и, конечно, лицензия.
Более того, важен не просто сам факт наличия лицензии, но и внутренняя организация процессов: ведение медицинской документации, соблюдение стандартов стерильности, возможность оказания помощи при осложнениях. Всё это и формирует ту самую границу, которую клиент сегодня всё лучше понимает.
— Можно ли компенсировать недостаток медицинской подготовки «умным» лазером?
— Скорее нет. Медицинская подготовка выражается в знаниях и опыте: врач знает анатомию, нормальную и патологическую физиологию, актуальную последовательность диагностики и методов лечения. Это фундамент, без которого использование лазеров (умных или нет) не гарантирует безопасность или эффективность.
Роль «умных» лазеров заключается в установке автоматических режимов, систем наведения, точностью и возможными встроенными алгоритмами диагностики. Но они всё равно требуют правильной постановки диагноза и тактики работы, чтобы их правильно применять.
Без соответствующих знаний даже самый «умный» лазер может быть использован неправильно, что может привести к травмам или другим негативным последствиям.
Как выглядел рынок раньше: салонная модель
— Юрий Сергеевич, почему рынок лазерной эпиляции так быстро заполнили небольшие студии?
— В первую очередь из-за низкого порога входа. Оборудование стало доступнее, обучение занимало минимальное время, а спрос стремительно рос. Это привело к массовому открытию студий, зачастую не обладающих глубокой экспертизой.
Кроме того, сама бизнес-модель казалась простой: небольшое помещение, один-два аппарата, быстрый запуск и относительно быстрая окупаемость. Это привлекло большое количество предпринимателей, в том числе без медицинского бэкграунда.
— Процедуру часто проводили специалисты без медицинского образования. Почему это считалось допустимым?
— В то время оборудование было заметно менее мощным, а сами процедуры — не такими требовательными к точности и квалификации специалиста. Ожидания клиентов тоже были ниже: важен был просто сам факт удаления волос, а не идеальный и безопасный результат.
Регламенты были мягче, а контроль — слабее, поэтому рынок фактически развивался по принципу «разрешено всё, что не запрещено». Обучение часто сводилось к кратким курсам от поставщиков оборудования, без глубокого понимания физиологии процессов.
— Ксения Максимовна, с точки зрения врача, что в той модели было допустимо, а что рискованно?
— Допустимо было проведение косметических процедур, к которым можно отнести массажи без реабилитационного воздействия, поверхностные пилинги, массажи лица, аппаратная косметология, которая не нарушает целостность кожного покрова и работает на поверхностных слоя эпидермиса. Их основная цель — улучшение внешнего вида, уход за кожей, профилактика старения. То есть, грубо говоря, это процедуры, которые направлены на работу с мертвым слоем кожи — роговым. Эти процедуры не включают в себя использование высокоинтенсивных физических факторов, таких как интенсивный свет, лазер, сфокусированный ультразвук, ток. Все, что доходит до воздействия с живыми тканями организма, уже расценивается как медицина. И здесь главный постулат — не навреди.
Почему салонная модель перестала работать?
— Юрий Сергеевич, какие репутационные риски накопились на рынке?
— Со временем рынок столкнулся с последствиями собственной экспансии. Участились случаи ожогов, появления гиперпигментации, проведения неэффективных процедур, которые не давали стойкого результата. Клиенты начали делиться друг с другом и в социальных сетях негативным опытом, и это ударило по доверию ко всем игрокам рынка.
Появился эффект «коллективной репутации»: ошибки отдельных студий стали восприниматься как проблема всей индустрии. Даже добросовестные игроки вынуждены были тратить дополнительные ресурсы на то, чтобы доказать свою компетентность и безопасность.
— С какими юридическими сложностями столкнулись владельцы студий?
— Усилились проверки, требования к лицензированию стали жёстче, а ответственность за осложнения выше. Многие предприниматели оказались не готовы к таким изменениям: ни с точки зрения оформления документов, ни с точки зрения изменения и совершенствования процессов.
Кроме того, выросли риски судебных разбирательств: клиенты стали чаще отстаивать свои права, а это требует от бизнеса уже совершенно другого уровня юридической защиты и прозрачности.
— Почему без стандартизации и клинического подхода бизнес упирается в «потолок»?
— Без единых протоколов невозможно масштабирование. Каждая точка работает по-своему, результат нестабилен, а клиентский опыт — непредсказуем.
В такой модели бизнес неизбежно скатывается в ценовую конкуренцию и не может выстроить долгосрочные отношения с клиентом. Более того, высокая текучка клиентов увеличивает маркетинговые расходы и снижает общую рентабельность.
— Ксения Максимовна, изменился ли сам клиент?
— Современный клиент — это человек, ценящий свое время, здоровье и внешний вид. Он ищет профессионализм и результат, а также обращает внимание на использование современных технологий и наличие положительных отзывов.
Процедура сейчас актуальна и для мужчин, и для женщин. И популярность среди мужчин растет.
Зачастую наши новые пациенты спрашивают об оборудовании, которое используется в работе, многие интересуются новыми технологиями и процедурами, которые позволяют сделать процесс максимально безопасным и эффективным.
Пациенту сегодня крайне важно посещать учреждения, где используются проверенные аппараты и соблюдаются стандарты гигиены по всем нормам СанПин.
Что такое «медицинская модель» лазерной эпиляции?
— С чего начинается медицинский подход?
— С консультации врача. Это не формальность, а ключевой этап: сбор анамнеза, определение фототипа кожи, оценка противопоказаний, иногда — анализ гормонального статуса.
На этом этапе врач не просто допускает пациента к процедуре, а принимает решение о тактике: какие параметры использовать, сколько процедур потребуется, какие зоны можно обрабатывать.
— Зачем нужны протоколы и стандарты?
— Протокол — это инструмент предсказуемости. Он позволяет врачу действовать не интуитивно, а в рамках проверенной методологии. Это снижает риски, делает результат воспроизводимым и позволяет обучать специалистов без потери качества. Кроме того, стандарты дают возможность контролировать качество на уровне всей сети, а не отдельного специалиста.
— Что означает ответственность за результат?
— В медицинской модели ответственность закреплена юридически и профессионально. Клиника и врач отвечают не только за сам факт проведения процедуры, но и за её последствия.
Это означает готовность сопровождать пациента, корректировать лечение при необходимости и нести ответственность за осложнения. Такой подход формирует совершенно иной уровень доверия.
— Юрий Сергеевич, почему медицинская модель — это не усложнение, а систематизация?
— Стандарты позволяют эффективно выстраивать сеть и масштабировать бизнес: обучать специалистов, контролировать качество, расширяться без потери уровня услуги. Фактически это переход от «ремесленного» подхода к индустриальному, где результат не зависит от случайности. Это и есть основа устойчивого роста.
— Как медицинский подход повышает лояльность клиента?
— За счёт доверия. Клиент понимает, что его ведут, а не просто оказывают услугу. Это формирует долгосрочные отношения и увеличивает количество повторных обращений.
Кроме того, клиент начинает воспринимать клинику как место, куда можно обратиться с разными задачами, а не только за одной процедурой.
Как изменилась бизнес-модель
— Как трансформируется позиционирование клиники?
— В бизнесе происходит переход от «быстро и недорого» к «безопасно и эффективно». Клиника теперь продаёт не просто процедуру, а безопасность, результат и уверенность в нём.
Меняется и коммуникация с клиентом: акцент смещается с акций и скидок на экспертность, технологии и медицинский подход.
— Меняется ли средний чек и за счёт чего?
— Да, изменения среднего чека неизбежны за счёт роста ценности услуги: комплексные программы, сопровождение пациента, разработка и предложение индивидуальных планов под потребности клиента и физиологические особенности. Важно понимать, что сейчас клиент платит не за один визит, а за результат в перспективе, и это меняет экономику бизнеса.
— Почему в медицинской модели формируются долгосрочные отношения с клиентом?
— Потому что меняется сам подход. В медицинской модели лазерная эпиляция, как уже было сказано, не просто продажа одной процедуры, это комплексный подход, можно сказать, лечение, а лечение — это уже процесс. Процедуры проводятся поэтапно, с контролем результата, и клиент начинает доверять врачу.
Это доверие со временем трансформируется в лояльность, рекомендации и повторные обращения. Именно при таком подходе, синтезе медицины и бизнеса, формируется ключевая формула рынка: безопасность = доверие = устойчивый рост.
— Ксения Максимовна, как, работая в такой системе, ощущает себя врач?
— В современной медицине с переизбытком информации очень легко запутаться, где есть истина, а где ложь. Чтобы минимизировать объем информации, который необходимо отфильтровать для получения самой сути, в нашей компании на каждую ситуацию, на каждый вопрос и на каждый клинический случай разработаны соответствующие регламенты и тактика ведения пациента врачом. В своей профессиональной деятельности при соблюдении данных регламентов и работе по инструкции врач чувствует себя уверенно, так как знает, как поступать в той или иной ситуации. Врачу не нужно нарабатывать опыт на собственных ошибках. Мы уже разработали все инструктивные письма, которые остерегают врача.
— Как это отражается на результате пациента?
— Такой подход минимизирует риски осложнений, делает результат устойчивым и прогнозируемым. Пациент получает не разовую услугу, а качественный, долгосрочный и безопасный результат, что напрямую влияет на его удовлетворённость.
Кроме того, снижается вероятность «отката» результата или побочных эффектов, что особенно важно при работе с разными фототипами кожи и индивидуальными особенностями организма.
Будущее рынка
— Юрий Сергеевич, на ваш взгляд, что будет с небольшими студиями без медицинской лицензии?
— На мой взгляд, не исключена вероятность ухода с рынка части игроков. Те, кто не готов интегрировать медицинский подход, столкнутся с растущими требованиями и снижением доверия клиентов.
Оставшиеся же будут вынуждены пройти через трансформацию: либо усиливать медицинскую составляющую, либо искать более узкие ниши. В целом рынок будет консолидироваться вокруг сильных игроков.
— Будет ли расти роль клиник с медицинской экспертизой?
— Мы уже наблюдаем этот рост. Спрос смещается в сторону профессиональных игроков, которые могут гарантировать безопасность и результат. По мере ужесточения регулирования и роста осознанности клиентов эта тенденция будет только усиливаться.
— Ксения Максимовна, ожидаете ли вы изменения в стандартах и регулировании? Какие?
— Да, усиление контроля и повышения требований — вполне вероятное развитие ситуации, чтобы обезопасить пациентов и повысить качество услуг. Особенно в контексте роста популярности лазерной эпиляции и расширения сферы медицинской косметологии.
Могут измениться требования к оборудованию. Обязательно использование только сертифицированных устройств с проверенными параметрами на сегодня уже является обязательным. Возможно добавление проверок на момент регулярного технического обслуживания и калибровки оборудования. Обязательное наличие сертификатов безопасности и соответствия международным стандартам.
Из требований к специалистам могу выделить — строгое подтверждение квалификации, получение специализированных сертификатов в области лазерных технологий, дипломов с подтверждением курса, а также постепенное введение обязательных курсов повышения квалификации и периодической переподготовки.
Со стороны регуляторов контроль может заключаться в создании централизованных баз данных о лицензированных клиниках и специалистах. Возможно увеличение штрафов за нарушение правил.
Точка невозврата
— Юрий Сергеевич, можно ли сказать, что рынок прошёл точку невозврата?
— Да, на мой взгляд, рынок стал зрелым. Клиенты сейчас более осознанные, требования — выше, а стандарты — жёстче. Возврата к упрощённой салонной модели ожидать уже не стоит.
Фактически сформировалась новая норма: безопасность и медицинская экспертиза теперь стали базовым ожиданием, а не конкурентным преимуществом.
— Какие шаги предпринимает «NovoLaser» для повышения качества?
— Мы системно работаем над протоколами, обучением специалистов, развитием и совершенствование медицинской модели. Внутри компании утверждены стандарты, которые позволяют держать качество на одинаково высоком уровне во всех клиниках сети. Также мы развиваем сопутствующие решения — от обучения до специализированных средств, которые повышают эффективность процедур. Это не разовые инициативы, а часть единой системы, направленной на повышение безопасности и предсказуемости результата.
— Какой совет вы бы дали клиентам, выбирающим клинику для проведения процедуры, и предпринимателям, которые уже вышли или только планируют выйти на рынок лазерной эпиляции?
— Клиентам — выбирать безопасность и экспертизу. Важно понимать, что это не просто процедура по удалению нежелательных волос, а медицинская процедура, где осознанный выбор — это инвестиция в результат и гарантия отсутствия проблем в будущем.
Предпринимателям — не экономить на стандартах. Не стоит надеяться, что рынок вернется к упрощенной модели и во главе угла будет стоять цена. Инвестиции в медицинский подход окупаются за счёт доверия клиентов, устойчивого роста и возможности масштабирования бизнеса без потери качества.
